Taki smo (58)

Otroci in oglaševanje: divji marketing ima gotovo veliko negativnih učinkov na naše “mini potrošnike”. Dejstvo je, da otroci vplivajo na nakupovalne navade celotne družine in prav zato se marketinške strategije velikih multinacionalk osredotočajo prav nanje. Od izbire počitnic do prehrane na starše gotovo vplivajo želje otrok, naivnih, ranljivih subjektov, ki se soočajo z reklamami predvsem po televiziji, v zadnjih časih pa tudi v videoigrah in filmih.
Glede na stopnjo razvoja dojema otrok svet in seveda reklamo na drugačen način. Velik del študije o tej tematiki izhaja iz teorij Jeana Piageta, razvojnega psihologa iz začetka dvajsetega stoletja, ki je razdelil dobo otroštva na različne stopnje, v katerih otrok na različne načine dojema zunanji svet. Prav gotovo se Piaget ni ukvarjal s tako sodobno temo, kot je oglaševanje, vendar se po njegovi delitvi na razvojne stopnje zgleduje cela vrsta novejših teorij, ki povezujejo te faze s spremembami obnašanja otroka pred reklamnim “spotom”. V skladu s temi študijami med sedmim in enajstim letom otrok razume, da so predmeti predstavljeni v oglasih z namenom nakupa, in se zaveda, da določene vizualne manipulacije dejansko ne vplivajo na lastnosti predmetov: otroci, ki spadajo v to starostno skupino analizirajo izdelke in se zavedajo, kaj so oglaševalne tehnike. Šele od 12. leta dalje postanejo otroci kritični in popolnoma razumejo namen reklame, tako da se vpliv nanje zmanjšuje – izdelki morajo biti zelo privlačni, saj se najstnik popolnoma zaveda, da se sooča s poskusom prepričevanja, do odločitve za nakup pride le, če je oglaševanje zelo zanimivo in prepričljivo.
Zadnje raziskave dokazujejo, da ima otrok že pri približno dveh letih preference, vendar ne more bistveno vplivati na izbire staršev. Ta sposobnost se razvije med drugim in petim letom, ko začne otrok izrecno zahtevati od staršev določeno igračo ali hrano in se še ne zaveda, da je “žrtev” marketinga. To obdobje je torej tisto, v katerem so otroci najbolj ranljivi in prav gotovo ne morejo sprejemati odločitev kot obveščeni potrošniki, zato postanejo cilj različnih reklamnih strategij. Učinkovita reklama, namenjena “mini potrošnikom”, mora imeti določene značilnosti: najprej mora pridobiti njihovo pozornost z barvanimi prizori, za katere je značilno veliko zvočnih učinkov, glasbe, simpatičnih likov. Samo tako se bo otrok spomnil reklame in čim večkrat jo bo videl, tem večji bo učinek: le s časom bo razumel značilnosti izdelka in bo čutil potrebo po njem. Za najmlajše torej veljajo iste “faze marketinga”, ki so značilne za odrasle: sprejem sporočila, ustvarjanje potrebe, povečanje želje, nakup. Neprekinjena izpostavljenost oglaševalnim kampanjam vpliva na značaj in osebnost otroka, ustvarja nagnjenost k materializmu in oddaljuje otroka od pomembnih, čustvenih vrednot in s tem ne vpliva le na otroštvo posameznika, pač pa na razvoj celotne družbe. Kar se tiče fizičnega zdravja, je zelo pomembno tudi vprašanje prehrane, saj v reklamnih spotih, namenjenih otrokom, so dejansko predvsem igrače in hrana, bogata s sladkorjem in z zelo nizko hranilno vrednostjo – 70 % oglaševanja vsebuje prigrizke, mastno hrano in sladke pijače in samo 2 % sadje ali zelenjavo. To bombardiranje z oglaševanjem “junk food” privede do slabih prehranjevalnih navad pri otrocih in v najhujših primerih celo do prekomerne debelosti in bolezni. Da bi to preprečili, se veliko združenj potrošnikov in znanstvenikov bori, da bi se zmanjšal pritisk, ki ga imajo mediji pri izbiri hrane zlasti za otroke. Svetovna zdravstvena organizacija je maja 2010 izdala priporočila o trženju živil in pijač otrokom. V skladu s študijo, objavljeno pred kratkim, pa večina evropskih držav ni sprejela zadostnih ukrepov, da bi preprečila, da bi bili otroci žrtve trženja nezdravih izdelkov. Poročilo prikazuje zelo negativne rezultate: le polovica držav v evropskem območju (govorimo o “makro območju” 53 držav) se je aktivirala zoper oglaševanje nezdrave hrane.
Čeprav je televizija danes še vedno glavni medij za oglaševanje, obstaja veliko drugih tehnik trženja, ki skušajo otroke in najstnike privesti do nakupa določenega izdelka. Govorimo npr. o spletnih straneh, velikih jumbo plakatih, uporabi junakov iz risank pri oglaševanju, hrani in prigrizkih, pri nakupu katerih dobimo skrito v embalaži tudi plastično darilce. Gotovo je najbolj nevarno spletno oglašanje, ki zaradi privlačne podobe in načina komunikacije privlačuje tudi otroško občinstvo: medtem ko so otroci pasivni pred televizijskim ekranom, jim splet omogoča aktivno udejstvovanje in interakcijo. Skupna značilnost spletnih strani za otroke je “advergaming”, izraz, ki izhaja iz kombinacije besed “advertisement” in “videogame” in pomeni oglaševanje v obliki video igrice. Ta nova oblika marketinga zmede otroka, ki ne prepozna več razlike med reklamo in igro. Obstajajo privlačne in zabavne video igrice z junaki in zgodbami, ki so ustvarjeni nalašč za podjetje in oglašajo njegove izdelke, toda o tem otroci niso obveščeni in ne dojamejo komercialnega namena.
Čeprav seveda ni enostavno in smo predvsem odrasli prve žrtve marketinških kampanj, je naša dolžnost, da otrokom pomagamo, da se kritično odzovejo na oglaševanje. Govorimo o klišeju, a zamenjati digitalna sredstva, tablice in računalnike z igrami in dejavnostmi na prostem in skušati vzpostaviti stalen dialog je gotovo najboljše orožje proti negativnemu vplivu reklame na naše “mini osebice”.