Taki smo (57)

V italijanski modni industriji se je lansko leto končalo z 2,5 % poviška celotne vrednosti poslovanja, in sicer na 87 milijard evrov, če v raziskavo vključimo tudi z modo povezane sektorje, kot so očala, nakit in kozmetika. Izvoz se je povečal zlasti v izvenevropske države, kot so Rusija, Kitajska in Južna Koreja, rahlo pa je upadel na Japonsko in v ZDA. V Italiji je približno 60 tisoč podjetij, ki delujejo v modni industriji (67 tisoč, če upoštevamo z modo povezane sektorje) in zaposlujejo skoraj 570 tisoč ljudi. Med desetimi največjimi italijanskimi modnimi podjetji so mnoga zgodovinska imena, druga spadajo v sektor luksuza, nekatera pa so večjemu številu potrošnikov dostopne trgovine oblačil, med katerimi je podjetje Benetton eno izmed najbolj konkurenčnih, čeprav je bilo zanj s človeškega in komunikativnega vidika leto 2018 zelo negativno. Z razmikom treh mesecev sta namreč odšla v večnost brata Carlo in Gilberto Benetton, dva od ustanoviteljev enega najbolj uspešnih in prepoznavnih podjetij “Made in Italy” na svetu.
Leta 1965 sta poslovneža, skupaj z bratom Lucianom in sestro Giuliano, v kraju Ponzano Veneto pri Trevisu, ustanovila družinsko podjetje, ki je kmalu doseglo velik uspeh na italijanskem in svetovnem trgu. Danes je Benetton podjetje z lastno franšizno mrežo trgovin, v katerih prodaja blagovne znamke United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton in Sisley, zgodba pa se je začela, ko je Luciano Benetton pričel delati v trgovini pletenin in se ukvarjati s prodajo puloverjev po domovih, od vrat do vrat. Kmalu se je naučil poklica in se odločil, da bo s pomočjo bratov in sestre odprl lastno podjetje. Blagovna znamka Benetton je zaslovela še posebno zaradi inovacije točno določenega izdelka – puloverja. Družbi je uspelo postopno pridobiti pomembne deleže tržišča pletenin z uvajanjem pomembnih novosti pri izdelovanju puloverjev: namesto uporabe volne različnih barv so številne modele izdelovali iz surove volne in jih šele potem barvali glede na modo in želje kupcev, tako da sta bila izdelovanje in oskrba trgovin hitrejša. Klasični pulover je postal zelo zaželjen modni kos, ki ga je Benetton izdeloval v 36 različnih barvah in po nižji ceni, kar je pripomoglo k povečanju števila kupcev še posebno med mladimi. Danes proizvaja podjetje 150 milijonov modnih kosov na leto, ki jih prodaja v 6.000 trgovinah po celem svetu in še vedno po razmeroma nizkih cenah, tako da dobi visok dobiček od velikih količin prodanih izdelkov.
Družba Benetton je poznana ne samo po svojih puloverjih, temveč tudi po svojem posebnem slogu komuniciranja, marketinških potezah in oglaševalnih kampanjah, od katerih je večino zasnoval in ustvaril italijanski fotograf Oliviero Toscani. V prvih kampanjah je bil izdelek na glavnem mestu, kasneje pa so prišla v ospredje pomembna družbena vprašanja, kot sta strpnost in integracija človeških ras, saj je Toscani fotografiral manekenke različnih narodnosti. Leta 1989 je fotograf prvič uporabil slogan “vse barve sveta”, ki je kmalu postal stalnica v vseh reklamah podjetja Benetton, blagovna znamka pa se je posledično preimenovala v “United Colors of Benetton”. Komunikacijski stil podjetja sta Luciano Benetton in Toscani zasnovala v kraju “Fabrica”, raziskovalnem centru za sporočanje, ki sta ga ustanovila leta 1994. Tukaj sta izdajala tudi revijo Colors, ki je izhajala v italijansko-angleški dvojezični verziji, v francoščini in španščini. V 90. letih so se reklamne kampanje zresnile, postale so provokativne, v njih se je zrcalilo hrepenenje mladih generacij po enakosti in svobodi, obravnavale so pomembna družbena vprašanja o človekovih pravicah, rasizmu in predsodkih. Sodelovanje med podjetjem in Toscanijem se je prekinilo leta 2000, ko je fotograf v eni od svojih reklam uporabil fotografije ameriških zapornikov, obsojenih na smrt, in s tem sprožil val polemik, letos pa je prišlo do sprave in je ekscentričen umetnik ponovno soudeležen pri oblikovanju marketinških potez podjetja.
V zadnjih letih je zašlo podjetje Benetton v ekonomske težave in je izgubilo predvsem mlajše kupce, ki jih privlačujejo modne znamke fast fashion, kot so Zara in H&M. Kjub temu je Benetton ena od redkih družb, ki se je odločila za “Back to Italy” oz. “reshoring”, to se pravi za vsaj delno vračanje proizvodnje iz tujih držav, kjer je izkoriščalo poceni delovno silo, v domačo državo, kjer odpira nove obrate in vlaga finančna sredstva, kar seveda pospešuje domačo industrijo in zaposlitev. V razvojnih smernicah vseh podjetij, ki se danes vračajo, je iskanje strateških načrtov in reorganizacija, ki vključuje še posebno uporabo spletnih trgovin in na splošno novih tehnologij.
Največjo zaslugo pri razvoju podjetja Benetton je imel gotovo Gilberto Benetton, ki je prejšnji teden pri 77 letih podlegel bolezni. To je bil mož, ki je podjetje, ki je proizvajalo puloverje, spremenil v eno največjih italijanskih finančnih družb, ki deluje na področjih mode, nepremičnin, velikih infrastruktur (pred kratkim se je znašlo v centru polemik glede padca mosta Morandi v Genovi), ki ima delež v velikih družbah, kot so Atlantia, Mediobanca, Pirelli, in se je od nekdaj ukvarjalo s pomembnim športnim sponzorstvom (Formula 1, rugby, košarka, odbojka). Danes je znamka Benetton prisotna v 120 državah: proizvajalec barvanih puloverjev iz Trevisa je postal finančni velikan, vreden 14 milijard evrov.